六零小说

§三转危为机并不难（第2页）

④寻找“借口”

对医院负有一定责任的危机，我们可以在积极承担责任的同时，强调危机的意外和偶发性，让公众接受危机不是医院故意所为，危机的后果超出了医院的可控范围，以此尽可能淡化对品牌的影响。

⑤道歉

对已经造成伤害后果的危机，我们与其回避，不如主动承担责任，向利益攸关者和公众致歉，尽快争取公众的宽恕。

⑥补偿

对负有责任的危机，我们可以聘请第三方组织或在相关机构、政府部门的主持下，厘清责任损失，对利益受损者进行补偿，妥善安置相关人员，尽快平息危机。

⑦迎合

面对公众或媒体的批评指责，我们可以本着有则改之、无则加勉的态度，对相关人员和组织表示感谢，对他们提出的诉求进行论证研究，及时采纳其中的合理化建议和要求，以诚恳谦虚的态度，让危机化为建立品牌互信的良机。

⑧提醒

在主动承担责任的同时，我们也要通过一定的方式和渠道，强调己方以往的积极作为和品牌认可度，防止品牌被污名化。还可以强调己方也是危机的受害者，争取公众的理解和同情，尽快摆脱危机的影响。

3．医院品牌危机的六个处置要诀

（1）坚定以我为主的必胜信念

在融媒体的语境下，危机已经不再局限于事件本身所造成的损失，其伴生的舆论危机会动摇公众对医院品牌的信任和信心，给品牌造成更大的伤害。对身处危机之中的利益攸关者而言，每一场危机的处理其实都相当虐心耗力，充满了利益博弈和意志的较量。无论危机多么危急，医院一定要坚定信心，审时度势，敢于设置议程和话题，主动引导舆论关注点，通过不同的媒体渠道与平台做出积极的回应。在危机爆发之初，要冷静地做好危机真相的调查核实，保存危机处置过程中的证据，加强与当事人的沟通，为消除危机影响进行铺垫。在舆情危机爆发后，要利用公众对危机事件的焦虑，从不同的角度切入，用当事人的现身说法、丰富的细节还原、第三方公众人物或专家的点评来反转舆论走向。在舆情逐渐稳定平息之后，要从公众利益的角度，巧妙地设置新鲜的话题，转移公众的注意力，引导公众对医学发展的理性思考。在尘埃落定之际，要主动兑现医院的危机承诺，邀请公众参与服务改进的环节，争取公众对医院的理解与支持，重振品牌形象。

（2）迅速启动医院的危机处理响应机制

按照“指挥协调统一、认识口径统一、信息发布统一、行动步骤统一”的原则，在医院危机响应管理小组的领导下，第一时间对危机的真相进行调查，对事件发生的原因、当事人的背景、事态的现状进行核实，对事件的初步责任划分、可以采取的补救措施、事态所造成的影响及发展趋势进行研判。医院千万不可“护犊子”，要以患者及公众的利益为重，主动承担责任，积极采取补救措施，减少当事人的权益损失，对受害者给予同情和帮助；要主动与外界保持沟通，指派医院新闻发言人及时回应公众关切点，公开事实真相，尽力取得政府机构、媒介、意见领袖的支持，尽快消除公众对医院品牌的疑虑。

（3）高度重视医院的内部稳控

平时，医院要认真听取和收集员工的意见和建议，积极回应需求，稳定员工情绪，保持士气和凝聚力；要定期组织员工开展危机隐患排查和应急演练，防止祸起萧墙，自乱阵脚。危机发生后，医院在积极回应外界关注的同时，要及时向员工说明事件真相、应对方案、处置进展，安抚员工的焦虑和恐慌情绪，避免其思想混乱和道听途说；要调动员工及其亲友的积极性，按照医院的应对方案各自在不同的渠道发出医院的声音，引导舆论，把握舆情的主导权，降低危机的破坏力。

（4）清晰表明医院的人文关怀态度

危机发生后，澄清事实固然重要，但比事实更重要的是态度。公众在了解事件真相之前，往往会因为对医院品牌的喜恶或受一面之词的影响而先入为主进行判断，在传播中根据自己的判断进行情绪化扩散。医院在危机处置过程中，无论对错，都要在第一时间对公众表明友善、谦和的态度，展示医院对当事人遭遇的关爱与重视、对媒体和公众关注的感恩和尊重。在舆情处置中，不争辩，不激怒公众情绪，包容质疑或指责，以此争取对方的体谅、媒体和公众的理解，为危机的妥善化解营造良好的氛围。

（5）精准把握信息发布的火候

医院要主动与媒体合作，通过展示诚意，消除危机对医院品牌的不利影响。在与媒体的合作中，医院既要积极诚恳，也要注意把握沟通的分寸，在拟定好信息稿件后，选择合作关系良好、互信度高的知名媒体或官方媒体进行发布，借助权威媒体的公信力降低公众的疑虑。同时，积极通过关系融洽的自媒体渠道回应网络关切，争取公众理解。在信息发布的形式上，切忌打官腔、端架子，要采取记叙性、通俗化的文字进行描述，尽量采用视频监控画面、第三方拍摄的画面增强信息的可信度。在与媒体沟通过程中，对模糊信息和非公众关注热点的信息适当保留，根据舆情走向酌情披露，控制危机的话题感，使舆情热度逐渐降温。

（6）用好社交平台

社交平台已经成为公众接触品牌信息的重要渠道。医院要重视社交平台的作用，积极挖掘医院道德品质好、专业知识过硬、形象气质佳、表达能力强的医护人员，有意识地将其培养塑造成健康、亲民、有魅力的意见领袖，让他们在危机处置中起到舆情引导和淡化的风向标作用；要重视社群关系的维护，加强与网民的线上和线下交流，通过组建健康俱乐部、举办健康主题大赛、联办各种活动、邀约线下体验等互动形式，提高医院在公众文化圈里的品牌影响力，积累品牌好感；要加强与本地宣传主管部门、社会团体、NGO组织、所在社区服务中心、工会青年团妇联等机构的日常联谊往来，建立合作信任的关系，在遭遇危机后，共同通过社会化平台形成相互声援的舆情合力，扭转不利局面。

【链接】

深圳市儿童医院院长亲述：我们就这样赢

深圳市儿童医院力求在全院干部职工心中树立牢固的品牌意识，同时，组建起一支品牌管理运营团队。他们对品牌危机预警防范与处理制定了明确的预案，进行动态监测预警，一旦有风吹草动，立即由院领导牵头，主动介入，及时回应媒体和公众关注的焦点，牢牢掌握话语权，维护医院的品牌形象。

深秋的一天，一位患儿的父亲撰写了一篇名为“罗一笑，你给我站住”的文章，这篇饱含父女深情的文章很快刷爆了朋友圈。

医院得知了这个消息，研判后觉得这个事件有成为舆情热点的可能，并且可能走向两个截然不同的方向：要么成为一起公益事件，要么成为一起投诉事件。

相关预案随即启动，相关部门密切关注舆情走向，对涉及医院、可能引起舆情的报道进行细节核实，做好了随时回应舆情的准备。

两天后，某公司的公众号开始陆续转发这位父亲的文章，并开通网络打赏，进行爱心募集善款。这一不幸的个人遭遇逐渐演变成了公共舆情事件。公众在献出爱心的同时，纷纷质疑医院医疗收费的合理性：是多么惊人的高额医疗费用，逼着这个坚强的汉子卖文募捐？

医院当时的应对思路是：根据媒体和公众的关注诉求进行精准回应。用接地气加有人情味的话语来描述客观事实，用实实在在的事实和数据说话，不陷入是非纠葛之中。

医院品牌宣传部门实时监测着舆情的走势，分析媒体和公众的关注点、质疑点，细致地搜集着资料。同时，他们要求各科室部门重视员工情绪管理，全院干部职工未经授权，慎就事件进行议论，慎发朋友圈。

为做到万无一失，他们还积极向市卫生行政主管部门和医管中心汇报。在市卫生行政主管部门宣教处指导下确定了拟回应的各项内容要点，与市政府办公厅、市委宣传部、市网信办、社保局等多部门协调好统一意见。

万事俱备后，11月30日，医院与健康中国、深圳微博发布厅、深圳市卫生行政主管部门、深圳市儿童医院在各自官方微博、微信以矩阵互联的方式开始联合发布信息，接受媒体采访。全院自媒体随之联动，品牌保卫战正式打响。在“关于深圳罗某笑小朋友医疗救治的情况通报”中，医院详细介绍了患儿的病情及医疗救治情况，列出了医疗费用的明细和下一步治疗方案，表示：对急危重症病人，医院将继续贯彻先救治后交费原则予以全力救治，不会因费用问题影响治疗，衷心祝愿罗某笑小朋友早日渡过难关。

此次通报后，舆情顿时扭转。在随后的跟进过程中，医院和有关部门及媒体、自媒体始终保持着良好的信息沟通，真相不断被揭露，责怪医院的声音渐渐消散，更多人开始对医院的认真负责表示敬佩。

但事情远未结束。舆情的突然扭转，让把这件事推上舆情风口浪尖的某公司始料未及，面对公众的愤怒，他们使出了大招。

12月2日上午，该公司工作人员在媒体的簇拥下浩浩****来到医院住院部收费窗口，要求向这位不幸的小女孩的住院账户上捐款50万元，用于后续治疗。医院工作人员表示：目前小女孩的账户不需要缴费，相关医疗费用还有社保报销，且该公司并非小女孩的法定监护人，医院不接受这笔款项。这个坑，医院机警地绕过。

在整个事件的应对处理过程中，医院宽容大爱、有礼有节的处事之道，给上级主管部门和众多媒体留下了深刻的印象，让公众打心眼里点赞。这就是品牌危机中，我们应该理直气壮拥有的、最鲜明的处事作风。