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§一没有文化就没有品牌（第2页）

几番论证之后，他们决定依据聊城地区的人文地域特点，将“家文化”作为医院品牌文化的基调进行打造，用“家”这种看似传统的文化理念，使医院文化更容易被认可和接受，成为吸引人才、激活人才、提升服务品质、获得公众认可的磁铁。医院院长在各种场合反复强调一个观点：“凡是不孝敬父母的、家庭不和睦的，就不提拔，不重用，这是医院选人用人的标尺。”这一招看似简单，实际不简单，它把医院管理伦理和员工家庭伦理及中华道德伦理融为一体，从道德层面很快获得员工们的认同接纳，减少了文化建设的阻力，增加了医院文化的亲和力。

在具体的实施过程中，医院从多个维度入手，让“家文化”落地生根。

从思想观念入手，每年投入经费，邀请专家来院进行道德文化培训，要求员工互称家人，学会包容和接纳，让员工从心智上接受家文化，理解家文化。他们每年春节举办孝亲联欢会，把员工的父母请到一起，向他们拜年贺岁，为他们表彰颁奖，陪他们看演出叙家常；请员工上台向家人诉衷肠，让医护人员的家人为自己的亲人感到骄傲和自豪，对医护人员的工作更多一份宽容和理解。

从细微之处入手，给予员工以家人般的照顾：为员工开设健身房；在国内医院中率先开设生态蔬菜种植园，为员工种植无公害蔬菜；建立了职工子女助学基金，解决员工后顾之忧；定期为员工的家人进行体检，让员工切实感受到家的温暖。

从管理机制入手，建立起人才的培养晋升通道，让每一个员工的理想都有飞翔的翅膀，让每一个员工都觉得在这样的集体里有奔头、有干劲。

从激励机制入手，把评选表彰道德人物进行了制度化和常态化，设立了“孝亲家庭奖”“感动人物奖”“四德榜”，通过先进典型的示范，引导、鼓励员工把患者当家人，从细节入手，为患者提供家人般的优质服务。

“家文化”让这所医院在短短五年内发生了翻天覆地的变化。相较于五年前，医院就诊量增长了2。5倍，住院量增长了2。1倍，业务收入增长了3。1倍，职工总数增长了1。8倍，固定资产增长了1。7倍。医院也被评为“年度改善医疗服务示范医院”。

3．文化赋予品牌魅力

医院文化是医院在建设和发展的过程中形成的物质文明和精神文明的总和，医院一方面通过文化建设促使员工树立品牌意识，自觉将个人利益与医院利益、公众利益进行融合，实现个人与医院的品牌价值的最大化；另一方面通过文化建设引导公众认同医院的品牌理念，成为医院品牌的忠实拥护者。品牌是文化的一种表达方式，文化赋予了品牌源源不断的魅力。文化决定着品牌的基因，品牌要从幼苗长成参天大树，需要从文化的土壤中不断汲取养分和力量。

（1）去除品牌的浮躁，看的是文化

品牌的价值只有通过广泛的传播才能被更多的人认知，但是，如果一味追求传播效果，以吸引流量、制造“爆款”作为品牌传播的出发点，就会背离医疗的初衷，让品牌陷入低俗化的浮躁之中，遭人厌弃。有了文化的加持，品牌会多一分优雅与从容，少一分焦躁和功利。在医院文化的助力之下，品牌有了更丰富的内容和表达形式，不仅能给公众带来审美上的愉悦，让品牌更加令人接受与信任，还能鼓舞医院员工保持品牌的自信心，坚守住医者的荣誉和使命，用扎实、友善、真诚的医疗服务为品牌增值。

（2）回归品牌的本质，用的是文化

医院品牌的本质是健康服务，生命至上是品牌文化的核心。医院品牌运营的目的不仅是提高医院的声誉和收益，还要通过文化的感化和宣教作用，传递医院对生命的尊重、对公众的关爱，拉近与公众的心理距离，增加公众对医院品牌的好感。在具体的品牌实践中，只有在医院制度文化、行为文化、物质文化上挖掘品牌亮点，打造特色，才能让公众和员工感受到医院“以服务对象为中心”和“以员工为主体”的文化诚意，获得公众对品牌价值的认同，激发员工对医院品牌的自豪感。

（3）永葆品牌的**，靠的是文化

医院品牌是医院文化的彰显，只有重视文化的作用，在品牌建设中最大限度地尊重人、关心人、依靠人、理解人、凝聚人、培养人和造就人，才能充分调动人的积极性，发挥人的主观能动性，让公众通过员工的一言一行、医院的一草一木感知到品牌的活力。特别是面临突发事件和公关危机时，唯有文化的感召力才能激发员工的社会责任感和集体荣誉感，让员工迅速凝聚共识，主动担当，临危不惧，让医院品牌经受住考验。

（4）实现品牌的共鸣，拼的是文化

只有通过医院文化的催化，品牌才能带上烟火气，实现品牌价值与公众情感的共鸣。被大家喜爱的医院品牌都不约而同地在文化上发力。

①将医院文化亲情化

在价值理念上将医院和员工视为命运共同体，将医院和服务对象视为利益共同体，从细节做起，培育和塑造员工的医学人文精神。为员工提供值得期待的职业预期，创造安全、温馨、公平的工作环境，增强员工的文化认同和归属感。把患者视为亲朋好友，从人文关怀的角度培养医患感情，为患者提供力所能及的健康服务和心理关爱，提高医院品牌体验的舒适度和安全度，提升公众对医院品牌的认同感。

②将医院文化公益化

公益性是医院文化的道义根基，是品牌公信力的支撑。医院要充分利用医院的人才、技术、设备等资源，从公共利益出发，将医院文化建设与社会公益服务相结合，积极参与或成立公益组织，将学科、技术、人才、服务等项目包装为公益活动的组成部分，为特殊群体或弱势群体提供力所能及的帮扶。在公益服务中，引导员工树立共同价值观，激发员工爱院、敬业、奉献的热情。在公益活动中，体现医院的社会责任，持续展现医院文化的软实力，塑造有责任、有担当、有爱心的品牌形象。

③将医院文化开放化

医院是一个开放式的复杂系统，构成系统的各个科室、部门等子系统均是医院文化的责任主体，是公众观察和评价医院文化的窗口。任何一个部门止步不前，都会成为医院文化建设的短板，影响品牌的公信力。在文化建设中，我们要绕开自我满足的认知陷阱，调动内部各个部门的积极性和主动性，用开放性的思维借鉴各行各业优秀的做法，打造自身品牌亮点和先进典型；要加强与公众的互动，主动将公众纳入医院文化建设中，提高品牌文化的黏性；要善于争取资源，主动与政府部门、公益机构、学术团体合作，拓展品牌文化的外延，提高医院品牌在多个领域的影响力。

④将医院文化旗帜化

医院的生存发展离不开政府的支持。面对新的历史使命，只有坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，才能更好地凝聚共识、夯实品牌文化的思想基础；只有坚持以党建为统领，以社会主义核心价值观引领文化建设，才能获得各级政府的肯定和支持。将党建文化与品牌建设相结合，并不是务虚求稳，而是要敢于担当，不断推陈出新，做好党的政策的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者，善于从政治大局的高度讲好医院的文化故事，彰显卫生健康工作者的新风尚。

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北京大学肿瘤医院的窨井盖，拉近了人心

医院文化传递的是人文温情，注重的是细节流露，期许的是欢颜笑语。它努力描绘着生命的亮色，安抚患者和患者家属的焦虑，它不仅可以真真切切地持续改善就医服务质量，更能提升医院品牌的亲和感和信赖感。它不仅是医者好口碑的来源，更是衡量一家医院品牌含金量的标尺。

北京大学肿瘤医院就是这样做的。这所由北京大学、北京市医管局共管的医院在国内外颇具影响，雄厚的医疗服务实力吸引了四面八方的患者，医院年门诊量66万人次，年收治病人7。8万人次，手术近1。6万例。可在来来往往的人群中，细心的人会发现：很多人或愁容满面，或忧心忡忡。“肿瘤”这两个字带来的心理压力，换了谁，心里都不好受。

治病需先治心，治心需要文化的力量。

医院领导在院内走来走去，琢磨着如何让肿瘤患者和患者家属的眼里多一点生命的色彩，多一点信心和希望，一不留神，脚下踩到了一个下水管道的窨井盖。

这让他想起曾经见到的国外的窨井盖。在日本、欧美等国，人们常常在窨井盖上绘制各种图案，在丰富城市文化形象的同时，传达着城市的态度，使之成为城市靓丽的文化名片。何不在这个不起眼的物件上动动脑筋，传递对患者的祝福和鼓励呢？

这个设想被提出后，得到了院领导班子的赞同和院内各部门的积极响应，相关部门很快成立了活动策划团队和组织协调小组，对院内的窨井盖进行逐一检修登记，分批分区域组织井盖“涂鸦秀”。

几个月的时间，大家让30多个窨井盖焕然一新，成为充满爱意和创意的艺术品。而来来往往的患者和患者家属也逐渐由好奇的围观者变成要求“画上一笔”的参与者。疾病带来的不安和担忧开始渐渐散去，在医患的笔下，大家一同描绘出对明天的信心和勇气。

医院也以此为契机，正式启动医院“窨井盖文化节”计划，每年明确一个主题，邀请中国建筑文化研究会、中国医院建筑与文化学会、中国美术家协会的专家和媒体记者、医患代表一起，共同为健康点亮希望，为美好明天祈福。

这小小的窨井盖，拉近了医院管理者和一线医护人员的距离，拉近了医患之间的距离，不仅增添了内部的凝聚力和向心力，更增添了患者和家属生活的信心和勇气，成为医院品牌的希望之门和内聚之力。患者感受到了医院的人文关怀，感受到了医者默默的鼓励、真诚的期许：好好活下去，只要不放弃希望和信念，就能创造属于自己的奇迹。这就是品牌的初心，这就是文化的真谛。